3D虚拟世界与Business2.0
[ 2009-4-25 17:47:00 ]
http://www.vrart.cn/news/view/read/20090426/7893253554.shtml
2009年4月26日星期日
2009年4月18日星期六
品牌服装消费市场调查报告
调研感触： |
佐丹奴CIO侯彤:借数据打造最赚钱的IT部门
"秋冬是冲销售额的好时节。"侯彤说。去年，佐丹奴的电子商务销售额是4000万元，甚至超过了佐丹奴在一些省会城市门店的全年销售额。侯彤希望今年网上销售额能冲得更高。为此，今年整个夏季，他都忙着调试佐丹奴的电子商务网站，为秋季的销售热潮做准备。
侯彤：数据产生的价值比网上商店的销售额更大
在国内服装业，佐丹奴做电子商务有口皆碑。与无店铺的直销类服装电子商务模式相比，佐丹奴的电子商务模式采用了与国内770家门店混合交互的策略，线上线下紧密互动。这个策略令佐丹奴得以低成本地借助传统渠道的优势，开拓全新的网上商业空间。在其4000千万元的电子商务销售额背后，仅有IT部门的两个工作人员做专门维护，除此之外，佐丹奴没有为电子商务做过额外投入。
其实，佐丹奴轻松玩转电子商务的秘密，是基于其对ERP、CRM和供应链的一步步整合。当初，佐丹奴执行董事马灼安建议侯彤试水电子商务时，抱的是轻松心态――"反正不投入，玩不转也没损失"。结果，侯彤倚靠IT借力打力，用极低的成本做出了大生意，他管理的IT部门成为国内服装企业最会赚钱的IT部门。
力道一：ERP整合
佐丹奴的电子商务从2000年就开始了，真正发力却是在整合完它的全球ERP之后。从2000年到2003年，侯彤带领团队将佐丹奴分布于全球34个国家的ERP整合到自主研发的统一平台上。在这期间，侯彤不断吸收各国优秀的IT运作经验与商业模式，并将其完善到佐丹奴全球的ERP平台里。
这3年间，侯彤用光了两本护照，足迹遍布新加坡、印尼、马来西亚、澳大利亚等国家。他的ERP整合的最后一站是韩国。在那里，侯彤受到了刺激――"韩国的网站太漂亮了!"他认为，佐丹奴的业务已经蔓延到全球，可是却连一个像样的互联网站都没有，"简直太丢人了!"
2003年9月，侯彤从韩国回到国内，便和同事重新开始编写电子商务程序，并将IT部门的大部分资源调集到电子商务项目上来。当年12月，全新的佐丹奴电子商务网站上线了。
与2000年相比，佐丹奴新版的电子商务网站在后端与ERP进行了无缝集成。当佐丹奴的全球ERP整合完成后，集团高层可以随时看到任何一家店铺的销售情况、任何一个仓库的库存状态，集团所有的业务流程在这个统一的IT平台上更加规范、流畅。这个统一的平台给电子商务带来的好处显而易见，佐丹奴的网上商店并没有自己的库存，而是与线下渠道共享仓库，当顾客在网上下单时，系统会自动通知仓库备货。网上顾客甚至比线下顾客更加幸运，他们在佐丹奴的网上商店里能够买到所有产品，而不像线下顾客一样受到当地气候、推广政策、主打产品的限制。如果广州的顾客在线上看上了哈尔滨的商品，整合完成的ERP系统会自动通知哈尔滨的店铺给这位广州客户发货。
目前，服装企业大都采用小批量、多品种的策略，这却使得服装企业的电子商务网站缺货现象比较普遍。佐丹奴在全球拥有近1800家门店，庞大的销售网络可以令它迅速地把货品分发到世界各地。那么，如何令网上销售有充足的货源?"网上商店不会有断货的情况。"侯彤说。这仍然得益于整合的ERP系统，因为它会自动计算某件商品的库存，只有达到一定量后，网上商店才会"挂出"这件产品。
力道二：CRM推广
整合全球ERP，仅仅是佐丹奴电子商务运营借的第一个力。之后，其推行的CRM整合，使得电子商务与线下渠道的融合更加紧密，甚至能够实现一些传统店铺难以实现的功能，令佐丹奴对市场的反应也更加灵敏。
在新版网上商店推广初期，佐丹奴采用免费EMS快递的方式招徕顾客，至今它仍然是免费邮寄。另外，在网上注册的用户可免费获得佐丹奴的消费积分、享受到比零售店更优惠的价格。
诸多传统服装品牌在开展电子商务时，往往会心有顾忌：一方面，消费者总会认为网上的东西比线下便宜;另一方面，如果网上价格比线下低，势必会冲击线下渠道的价格体系。
"服装企业的电子商务天然就有缺陷。"侯彤认为，购买服装是件体验性很强的行为，而网上商店无法解决顾客试穿、手感等体验，因此相比线下渠道，网上商店提供2%~5%的价格折扣，既可以弥补顾客缺失的体验，同时还会刺激一些对价格敏感的消费者购买。
最终，为网上商店带来更大流量的，是佐丹奴从2004年开始推广的CRM――名为"没有陌生人的世界"的全球VIP计划。到2006年，这个计划已经在全球推广开来。在佐丹奴，任何一个城市的顾客消费达到一定金额，成为VIP会员后，其每次消费都可以享受折扣，并且可以积分。
佐丹奴的CRM计划推广也是全球性的，其VIP会员在全球任一店铺的消费都可以进行积分、享受折扣，当然也包括网上商店，在网上商店加盟的VIP会员甚至可以享受比线下更高的价格折扣。"网上商店提供了更低的途径给顾客积分，而积分到了一定程度，就可以折换成现金购买我们的衣服。"侯彤介绍，如果顾客在网上填写VIP资料，还可以获得一些小礼物。这些举措大幅提升了佐丹奴网上商店的人气，其中有60%~70%的回头客都来自它的VIP会员。
其实，CRM并不仅帮佐丹奴提升了线上与线下渠道的人气，在这个全球统一的CRM平台上，200多万会员的所有数据都可以共享，以供佐丹奴相关部门进行分析与销售预测。另外，网上商店对传统渠道的补充在于，佐丹奴可以藉此获得更加准确的顾客资料，因为顾客在线下通常难有耐心填写客户资料。
在佐丹奴内部，每天都有反映各店铺顾客评价的报表。网上商店为客户关系管理开通了一个新的通道，习惯网络世界的顾客比较愿意在网上店铺发表评论，提出对某家店铺的改进意见或消费感受。
在CRM的推动下，佐丹奴线上与线下渠道的互动更加紧密。佐丹奴曾在一些店铺做过RFID试验，通过RFID统计到底有多少顾客拿起这件衣服走进试衣间，最终究竟有没有买。"普通的店铺系统只能看到服装销售量，却无法获知顾客是否试穿过，因此这些数据对我们非常宝贵。"不过，由于RFID成本过高，很难在佐丹奴全球进行大量推广。"网上商店却可以帮我们低成本地获取很多有意义的数据。"所有网上顾客的行为都可以被佐丹奴的系统记录下来，包括他浏览过哪些商品、点过哪些网页、是否将其和其他商品做过比较等等。
从去年下半年开始，佐丹奴的IT部门利用这些网上数据，不断调整他们的网页，以使网上商店更加符合顾客的购物心理。此外，他们还将这些数据反馈到销售部门，"如果有顾客在网上反复看某件衣服后却没有买，可能是他对网上购物信心不够，我们就会告诉店铺的同事，若销售人员对看这件衣服的顾客积极一些，售出的成功率会更高"。
侯彤认为，IT部门做网上商店不仅增加了企业的销售额，最重要的是为业务部门提供更好的数据支持，"数据产生的价值比网上商店的销售额更大"。
力道三：供应链整合
在整合完ERP与CRM后，佐丹奴基于统一IT平台的快速反应供应链加快了电子商务的配送速度，且令成本显著降低。
佐丹奴整个集团的存货天数是32天。由于佐丹奴是上市公司，每年的6月和12月，它都有两大目标――存货周转率与销售额，以向股东"交待"。佐丹奴董事局主席刘国权反对采用大仓库策略，因此其门店一般都没有仓库，只是在员工休息室堆放少量货品，这需要货品周转具有很高的效率。要能做到这一切，需要来自IT的强力支撑。
在佐丹奴的IT平台上，供应链的每个环节都有条不紊地高速运转着。当某件衣服设计好、选定加工厂后，工厂可以从系统里看到服装的样板，且根据实际打版情况修改图样，然后报价。此时，佐丹奴分布在全球的采购人员可以在系统里下单，工厂生产的每一个步骤也会录入系统。
货物出厂后，佐丹奴总部对全球每家店铺的每件货的分布情况，都一目了然。在中国国内，佐丹奴在广州、北京和上海有3个大的物流中心，当这3个地方及香港的物流中心的库存跌破安全值后，工厂会自动补货。
因IT而高效运转着供应链，看似与其网上商店没有什么关系，其实不然，因为佐丹奴的网上商店没有库存，所有的库存都在它的仓库或店铺里，因此高效的供应链系统可以使得网上商店的配送流程更加流畅。从今年开始，佐丹奴网上商店的货物配送一改从广州发货的模式，而是根据顾客所在的地理位置，就近发货，这样可以节省大笔的物流费用。据侯彤介绍，当顾客在网上下单后，系统会先寻找存货在哪里，一般先找仓库、再找店铺，找到后再看物理距离，然后根据就近原则，将货发送出去。
"因为佐丹奴的核心业务流程都基于IT在运转，因此改变配送模式，只需要在后台修改一下程序，不会增加物流部门太多麻烦。"侯彤说。
佐丹奴的网上商店，那些很酷的模特都是他们自己的员工，"能省钱的地方，我们都很省。"侯彤笑言道。当电子商务步入正轨后，佐丹奴IT部门仅有两名员工在做常规维护，其他工作人员只是在需要时兼顾一下网上商店的工作。
最近，侯彤正在研究一个试衣网站，从其前端模式，他已经揣摩出它的后台系统。凭着敬业的职业精神，再加之对企业业务的精通，侯彤和他的团队在互联网商业世界里做出了大生意
从去年下半年开始，佐丹奴的IT部门利用这些网上数据，不断调整他们的网页，以使网上商店更加符合顾客的购物心理。此外，他们还将这些数据反馈到销售部门，"如果有顾客在网上反复看某件衣服后却没有买，可能是他对网上购物信心不够，我们就会告诉店铺的同事，若销售人员对看这件衣服的顾客积极一些，售出的成功率会更高"。
侯彤认为，IT部门做网上商店不仅增加了企业的销售额，最重要的是为业务部门提供更好的数据支持，"数据产生的价值比网上商店的销售额更大"。
优衣库正价杀入B2C网购战圈
继在广州开出新店之后,快速服装消费品牌日本迅销集团下属"优衣库"(UNIQLO)品牌,拟继续扩大中国影响力,推出网络销售平台。据迅销集团发布的消息称,将在中国开通"优衣库"的服装网购业务,该网络旗舰店即将于本月中旬上线。此外,优衣库今年的中国整体布局有望达到50家以上。目前,与优衣库并驾齐驱的另外两大全球快速服装品牌H&M和ZARA,尚未开通官方B2C平台,国内同时构建实体店和网销渠道的品牌亦很少。
据中华全国商业信息中心数据,2008年网上服装市场的交易规模已超过170亿元,占服装市场总规模的6%。在国际金融危机影响下,网络销售已经成为消费者最为青睐的廉价购物渠道,但优衣库方面表示,其网销价格将基本与实体店持平,竞争力并不清晰。优衣库此次开设网店,或冲击专注网络销售的P&G、凡客诚品这些竞争对手。
优衣库首尝B2C商机
对于优衣库这类品牌而言,网购市场显而易见。在淘宝网输入"优衣库"进行搜索,相关商品条目达到11206条。也就是说在官方B2C平台开启之前,已经有大量个体在网上从事优衣库品牌的服装代销业务。优衣库是否从这些代销点中看见网购的商机?
据悉,优衣库网络旗舰店将在4月中旬上线。目前,优衣库的竞品ZARA、H&M并未开设网店,国内竞争对手美特斯邦威、以纯、杰克琼斯等品牌亦未大规模涉足该领域。据了解,目前国内仅报喜鸟等少数品牌同时开启了实体店和网店两条经营渠道。但以报喜鸟为例,其B2C业务以BONO为品牌,并非优衣库这样采取单一品牌两线销售。
"目前专注B2C,或报喜鸟这类有B2C业务的服饰品牌,他们网上销售的大都为职业男装,以衬衫、T恤为主。"服饰行业独立分析人士廖洁容表示,这不是没有道理的,男装款式相对女装简单,B2C成本较低。"这点与ZARA、H&M这类快速服装品牌并不搭调,这类品牌追求的是多样化和快速,且本身的商品价格已经很低。如果植入B2C模块,意味着要建立新的团队在上千款产品中挑选配送,成本有可能比店面成本还要高。"
价格无优势,引发竞争力质疑
确实如此,既然潜力巨大,何不自己来做?
同为快速时装品牌,相较于ZARA和H&M,优衣库的优势在于质量而非速度和价格。有消息称,此次优衣库拟开启的B2C平台,商品价格大致与实体店持平,但款式会更多样化。
"我会在淘宝网上找代购,购买一些正牌服装,而他们的价格往往会比实体店便宜。"在一家网络公司工作的陈小姐向记者表示,自己常常在逛街时,记下一些服装的品牌和货号,然后通过网络寻找同样的货源,这样价格会实惠很多。正因为有陈小姐这样的群体存在,服装B2C行业才会如此红火。
廖洁容则表示,目前国内消费者网购服装的动力主要来自于价格相对低廉。"没有价格作为驱动力,网购本身与女士喜爱逛街是相悖的。"来自海外的例子也充分说明了价格对同时兼营实体店和B2C的品牌来说,是多么重要。2007年,美国《时代》杂志曾评选出一家名为NAU的服装企业,认为它的销售将会成为改变未来整个商业模式的一次革命。据了解,这家企业在美国只有不到十家连锁店,消费者在专卖店挑选完衣服后,可以不在现场购买,而是选择到它的一个网站Webfront订购,经营者会给消费者10%的折扣。
优衣库没有这样做,它的胜算在哪里?
形在B2C,意在推品牌
据悉,优衣库推网购业务更大的目标是进一步推广优衣库品牌。
单纯寄希望于B2C带来的销售效果,意味着要持续不断地进行市场投入,PPG、凡客诚品都是典型的例子。优衣库的主营业务集中在T恤和羽绒服领域。
来自中华全国商业信息中心2008年12月对全国6个地区重点零售商场T恤衫销售数据监测显示,美特斯邦威以10.34%的成绩蝉联了东北地区的冠军,和森马并列华东地区第一名,综合市场占有率为3.39%。除此之外该品牌在其他4个地区皆未上榜。
这意味着美特斯邦威、森马在东北、华北等地区的口碑颇佳,但要突围其他区域,需要苦下功夫。按照舶来品优衣库的战略,B2C则有望弥补这一问题。更重要的不是B2C业务模式下的销量,而是如何凭借网购来引发更大规模的群体关注品牌本身,制造与实体店共同进退的协同效应。
另一方面,优衣库布局中国实体店的动作,并没有因为推出B2C而放缓。据了解,优衣库计划今年3月再开3家门店,使上海的门店总数达到11家。该公司计划,今年在中国的门店总数将在目前门店数量上翻一番,达到50家以上,超过过去7年在华开店总数。
购物VS逛街
"女人把逛街当成一种休闲娱乐活动，而不是一个单纯的购物行为。"龙朝阳之前一直做的都是保健品、美容等"女人的生意"，因此揣摩女人的心思非常到位。他的愿望就是把逛街的乐趣移植到电子商务领域。2007年7月，他创立了"试衣网"。与其他满是时装和模特照片的服装网站不同，出现在试衣网首页的是一个三维虚拟模特。只要你输入自己的肩宽、胸围、腰围、臀围、手长、身高等数据，保存下来，这个模特就变成你的体型了。而如果你上传自己的正面、侧面和背面的照片，网站就能做出以你为原型的真人模特。你可以给她穿上各种衣服，还能搭配鞋子、手袋等配饰，感受自己亲身试穿这些服饰的效果。
龙朝阳要做的就是，让女人在网上有线下逛街的体验。在他看来，试衣在女装的购买行为中是一个决定性的因素。"女装跟男装有很大区别，它并不标准化，每件衣服要符合每个人的身材、气质、审美观，甚至因为当时的心情不同对同一件衣服的评价都不同，因此女装是受诱发需求驱动的商品。"龙朝阳说。而诱发需求驱动的前提就是要有充分刺激购物欲望的场景。"当你看到一件件衣服在模特身上，你会觉得跟自己没有关系，你更希望这件衣服穿在自己身上。另外，服装强调搭配，买一件衣服我会想跟什么样的裤子、靴子搭配，而试衣就是一个搭配的过程。"
试衣网并非单纯设计一套试衣的模型，还模拟现实逛街中的各种细节。比如女人很少自己单独逛街，总是带上自己的男友、老公或者闺中密友。"这说明女性在决定购买服装时，需要别人的肯定和评价。"一般的电子商务网站虽然也提供了用户对某件商品的评价，"但是模特穿什么都好看，并不一定适合你。"试衣网里内嵌了一个IM，你跟好友同时在线时，两人可以边逛边聊天，你还可以把自己试衣的图片用快照功能保存下，发给对方看，让她提供意见。
分享是试衣网很重要的一个环节。尽管很多人把试衣网理解成一个体验型的电子商务网站，但龙朝阳决定跳出单纯的电子商务的概念，力图打造一个了解、分享和消费时尚的社区网站。他认为，女人购物更多的不是结果导向，而是过程导向，"如果满足了这种过程的乐趣，卖东西就会是个自然而然的结果。"
引导用户体验
试衣网显然不是唯一希望在网上实现逛街的网站。"我们希望给用户一个快乐的'逛街'的感觉，就象在生活中逛街一样。"淘宝网的产品研发部用户研究经理张正华说。这个中国最大的电子商务网站一直在学习传统行业的经验，并在网络环境中进行模拟，进而提升用户的购物体验。在淘宝网上，每一家网店相当于一个专柜，每一个商品类目就是一个专营楼面，每一个推广页面就是专题促销。这与实体卖场的格局与销售手法完全吻合。
对于淘宝这样一个商品种类异常庞杂的网站，它并不像试衣网那样拥有指向明确的顾客群体，因此，从用户一进入网站，淘宝就要开始分析这个用户的需求，然后将其一步步成功地引向他感兴趣的商品。张正华说，"我们会去分析不同接触点停留的客户的需求有什么差异，才可能设计理想的购物体验。"比如从首页进入和从旺旺进入的用户就是截然不同的两类用户。首页的客户更多的是那些没有明确购买目标、对品牌没有深刻印象的新客户，他们通常会关注全网的营销活动，使用搜索或类目查找可能有兴趣的商品，而旺旺进入的客户一般都有过购买行为，喜欢更快速的购买方式，会使用关联营销功能了解同类产品的情况，关注曾经买过的卖家有什么新产品上线，对买过同类产品的买家好友有浓厚的兴趣。这些差异意味着首页和旺旺入口的产品功能设计会大为不同。比如首页会加强搜索框、提升类目的设计，加强主题的推广活动力度；而旺旺的入口，则加入更多的关联营销因素和重复购买的功能，让用户快速了解新的商品资讯，产生购买需求。
如果说Google展示了世界上最简洁的首页，那么淘宝网的首页绝对是走向反面，但这密密麻麻的背后其实暗藏玄机。淘宝网首页正中间的位置是一个巨大的板块――充值卡、网游、点卡、游戏币等等，这些看似没有逻辑的分类罗列，被张正华称为"类目提链"，出现在这里面的名词都是淘宝根据数据挖掘分析出来的最热门的商品类别；而通过商品管理，淘宝网让最热门、优质的商品放在首页，这样用户一进入首页，就会被强烈地吸引住，就算没有明确的购物计划，也会有兴趣浏览一下这些热门商品。
进入商品的页面之后，关联营销的功能几乎无处不在。比如你对一件小外套感兴趣，决定加入收藏夹的时候，同时就会出现"收藏该宝贝的用户最喜欢同类宝贝"、"收藏该宝贝的用户还喜欢的其它宝贝"等，依次向你推荐其他的类似的小外套、此类女装和卖此类商品的店铺。关联营销，大概是除了搜索和评论之外，电子商务网站最重要和最普遍的一个功能，它成功地让你与你潜在的感兴趣的商品相遇，大大增加了反复购买的概率。
从去年开始，淘宝网在产品研发体系下成立专门的用户体验团队，关注用户对网站提供的产品的体验水平，负责改善不良的产品体验。由于淘宝网对用户需求关注的广泛性，用户体验团队的工作十分细碎，一个项目的周期非常短，往往1-2周就完成研究到重新设计的过程。
张正华透露，淘宝网将来也会利用一些三维技术，目前正处于研发阶段，但淘宝网对于三维、视频等技术手段的运用显得非常慎重。理由是这些技术解决方案的成本相对较高。张正华举了一个例子，"我的一个做流媒体的朋友向我推荐使用流媒体视频技术运用在电子商务平台上，通过视频让买家360度了解产品，并在线视频咨询卖家，但却很少有卖家认同这样的技术解决方案，最重要的理由之一就是使用成本过高，如果同时有3个以上的买家咨询，卖家就疯了。"而这些技术对购买的关键时刻是否具有明显的推动作用，暂时还没有有效衡量。
超越现实
网络购物带给我们的体验正越来越接近现实中的购物体验。在试衣网的3D商城里，你能清晰地感受到这一点。在这个三维虚拟世界里，所有物品的状态都变成可体验的，你不是一个浏览者，而是一个游览者。你能进入Only的专卖店，看到最新上架的款式，进入试衣间试穿，跟好友窃窃私语，讨论这条裤子颜色太深，还是那个裙子款型不错，接着再去别的店逛。这与真实的逛街情境完全一致。而且比起在现实世界里劳神费力地逛街，网络逛街可谓不费吹灰之力。在现实中，你一天能去几个商场试上几十套衣服就筋疲力尽了，但在网上举手之劳你就能试穿上百套的衣服；在传统专卖店，你不可能把不同品牌的衣服一起搭配，但在网上，你可以随时看看在一件Only的上衣下面配上一条Esprit的裙子是什么效果。
然而，电子商务网站在学习传统线下店铺的购物特性外，也正在逐步超越线下的购物体验，比如个性化。由于网络带来的规模化和低成本优势，定制服务第一次变得如此普及。在淘宝网搜索"定制"，会出现了上千家店铺，其中不少是服装定制的网店。顾客只需提供在杂志上看中的时装图片，按照网店里的示意图，量出自己的三围、尺码，就能得到一件为自己量身打造的衣服。龙朝阳相信，"未来的服装一定会走向定制化。"他甚至认为这是自己下一步最核心的竞争力。他打算下一步在试衣网上推出C2C的服装定制平台，采取设计师+裁缝的模式，设计师在试衣网上开自己的工作间，展示自己的设计作品，喜欢某位设计师作品的顾客提交自己的照片、三围等基本数据，就能定制独一无二的服装了。
龙朝阳称互联网正在对传统店铺进行一场"和平演变"。"现在是互为补充，它们为主，我们为辅，但以后可能就是我们为主，它们为辅了。" 如果看看现在中国的电子商务的销售额仅占全部商品和服务销售额的2%这个数字，他的想法或许过于乐观。但随着手机、数码产品等标准化的商品早已进入互联网，甚至服装这样半标准化的商品也在网上开始体验性的探索，我们也许真的需要想想未来哪些店铺还有存在的价值。
龙朝阳要做的就是，让女人在网上有线下逛街的体验。在他看来，试衣在女装的购买行为中是一个决定性的因素。"女装跟男装有很大区别，它并不标准化，每件衣服要符合每个人的身材、气质、审美观，甚至因为当时的心情不同对同一件衣服的评价都不同，因此女装是受诱发需求驱动的商品。"龙朝阳说。而诱发需求驱动的前提就是要有充分刺激购物欲望的场景。"当你看到一件件衣服在模特身上，你会觉得跟自己没有关系，你更希望这件衣服穿在自己身上。另外，服装强调搭配，买一件衣服我会想跟什么样的裤子、靴子搭配，而试衣就是一个搭配的过程。"
试衣网并非单纯设计一套试衣的模型，还模拟现实逛街中的各种细节。比如女人很少自己单独逛街，总是带上自己的男友、老公或者闺中密友。"这说明女性在决定购买服装时，需要别人的肯定和评价。"一般的电子商务网站虽然也提供了用户对某件商品的评价，"但是模特穿什么都好看，并不一定适合你。"试衣网里内嵌了一个IM，你跟好友同时在线时，两人可以边逛边聊天，你还可以把自己试衣的图片用快照功能保存下，发给对方看，让她提供意见。
分享是试衣网很重要的一个环节。尽管很多人把试衣网理解成一个体验型的电子商务网站，但龙朝阳决定跳出单纯的电子商务的概念，力图打造一个了解、分享和消费时尚的社区网站。他认为，女人购物更多的不是结果导向，而是过程导向，"如果满足了这种过程的乐趣，卖东西就会是个自然而然的结果。"
引导用户体验
试衣网显然不是唯一希望在网上实现逛街的网站。"我们希望给用户一个快乐的'逛街'的感觉，就象在生活中逛街一样。"淘宝网的产品研发部用户研究经理张正华说。这个中国最大的电子商务网站一直在学习传统行业的经验，并在网络环境中进行模拟，进而提升用户的购物体验。在淘宝网上，每一家网店相当于一个专柜，每一个商品类目就是一个专营楼面，每一个推广页面就是专题促销。这与实体卖场的格局与销售手法完全吻合。
对于淘宝这样一个商品种类异常庞杂的网站，它并不像试衣网那样拥有指向明确的顾客群体，因此，从用户一进入网站，淘宝就要开始分析这个用户的需求，然后将其一步步成功地引向他感兴趣的商品。张正华说，"我们会去分析不同接触点停留的客户的需求有什么差异，才可能设计理想的购物体验。"比如从首页进入和从旺旺进入的用户就是截然不同的两类用户。首页的客户更多的是那些没有明确购买目标、对品牌没有深刻印象的新客户，他们通常会关注全网的营销活动，使用搜索或类目查找可能有兴趣的商品，而旺旺进入的客户一般都有过购买行为，喜欢更快速的购买方式，会使用关联营销功能了解同类产品的情况，关注曾经买过的卖家有什么新产品上线，对买过同类产品的买家好友有浓厚的兴趣。这些差异意味着首页和旺旺入口的产品功能设计会大为不同。比如首页会加强搜索框、提升类目的设计，加强主题的推广活动力度；而旺旺的入口，则加入更多的关联营销因素和重复购买的功能，让用户快速了解新的商品资讯，产生购买需求。
如果说Google展示了世界上最简洁的首页，那么淘宝网的首页绝对是走向反面，但这密密麻麻的背后其实暗藏玄机。淘宝网首页正中间的位置是一个巨大的板块――充值卡、网游、点卡、游戏币等等，这些看似没有逻辑的分类罗列，被张正华称为"类目提链"，出现在这里面的名词都是淘宝根据数据挖掘分析出来的最热门的商品类别；而通过商品管理，淘宝网让最热门、优质的商品放在首页，这样用户一进入首页，就会被强烈地吸引住，就算没有明确的购物计划，也会有兴趣浏览一下这些热门商品。
进入商品的页面之后，关联营销的功能几乎无处不在。比如你对一件小外套感兴趣，决定加入收藏夹的时候，同时就会出现"收藏该宝贝的用户最喜欢同类宝贝"、"收藏该宝贝的用户还喜欢的其它宝贝"等，依次向你推荐其他的类似的小外套、此类女装和卖此类商品的店铺。关联营销，大概是除了搜索和评论之外，电子商务网站最重要和最普遍的一个功能，它成功地让你与你潜在的感兴趣的商品相遇，大大增加了反复购买的概率。
从去年开始，淘宝网在产品研发体系下成立专门的用户体验团队，关注用户对网站提供的产品的体验水平，负责改善不良的产品体验。由于淘宝网对用户需求关注的广泛性，用户体验团队的工作十分细碎，一个项目的周期非常短，往往1-2周就完成研究到重新设计的过程。
张正华透露，淘宝网将来也会利用一些三维技术，目前正处于研发阶段，但淘宝网对于三维、视频等技术手段的运用显得非常慎重。理由是这些技术解决方案的成本相对较高。张正华举了一个例子，"我的一个做流媒体的朋友向我推荐使用流媒体视频技术运用在电子商务平台上，通过视频让买家360度了解产品，并在线视频咨询卖家，但却很少有卖家认同这样的技术解决方案，最重要的理由之一就是使用成本过高，如果同时有3个以上的买家咨询，卖家就疯了。"而这些技术对购买的关键时刻是否具有明显的推动作用，暂时还没有有效衡量。
超越现实
网络购物带给我们的体验正越来越接近现实中的购物体验。在试衣网的3D商城里，你能清晰地感受到这一点。在这个三维虚拟世界里，所有物品的状态都变成可体验的，你不是一个浏览者，而是一个游览者。你能进入Only的专卖店，看到最新上架的款式，进入试衣间试穿，跟好友窃窃私语，讨论这条裤子颜色太深，还是那个裙子款型不错，接着再去别的店逛。这与真实的逛街情境完全一致。而且比起在现实世界里劳神费力地逛街，网络逛街可谓不费吹灰之力。在现实中，你一天能去几个商场试上几十套衣服就筋疲力尽了，但在网上举手之劳你就能试穿上百套的衣服；在传统专卖店，你不可能把不同品牌的衣服一起搭配，但在网上，你可以随时看看在一件Only的上衣下面配上一条Esprit的裙子是什么效果。
然而，电子商务网站在学习传统线下店铺的购物特性外，也正在逐步超越线下的购物体验，比如个性化。由于网络带来的规模化和低成本优势，定制服务第一次变得如此普及。在淘宝网搜索"定制"，会出现了上千家店铺，其中不少是服装定制的网店。顾客只需提供在杂志上看中的时装图片，按照网店里的示意图，量出自己的三围、尺码，就能得到一件为自己量身打造的衣服。龙朝阳相信，"未来的服装一定会走向定制化。"他甚至认为这是自己下一步最核心的竞争力。他打算下一步在试衣网上推出C2C的服装定制平台，采取设计师+裁缝的模式，设计师在试衣网上开自己的工作间，展示自己的设计作品，喜欢某位设计师作品的顾客提交自己的照片、三围等基本数据，就能定制独一无二的服装了。
龙朝阳称互联网正在对传统店铺进行一场"和平演变"。"现在是互为补充，它们为主，我们为辅，但以后可能就是我们为主，它们为辅了。" 如果看看现在中国的电子商务的销售额仅占全部商品和服务销售额的2%这个数字，他的想法或许过于乐观。但随着手机、数码产品等标准化的商品早已进入互联网，甚至服装这样半标准化的商品也在网上开始体验性的探索，我们也许真的需要想想未来哪些店铺还有存在的价值。
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中国服装B2C网站列表
服装网上销售已经超越其他类别成为网上销售热项，今天把服装B2C网站汇总列出来供大家评议。有限的几家C2C就不列了，因为一家独大，几家纷争，百度的有啊还要观望尚知深浅。2008年是服装B2C的爆发年，2009年能存活下几家拭目以待。
1. OKBIG www.okbig.cn
2. 奕尚网 www.sasacity.com
3. 奥来网 www.fvoutlet.com
4. FV网 www.fashionvip.com
5. 时尚起义www.shishangqiyi.com
6. 衣尚网 www.yeeson.com
7. 凡客诚品 www.vancl.com
8. PPG www.yesppg.com
9. 爱其佰蓝www.arzureblu.net
10. 宝鸟 www.ebono.cn
11. 欧莱诺 www.olomo.com
12. 逛街网 www.togj.com
13. 梦露网 www.menglu.com
14. HANY www.hony.cn
15.芬里希梦 www.felissimo.com.cn
16.法瑞尔 www.3suisses.com.cn
17.麦考林 www.m18.com
18.欧芒果 www.omango.com
19.走秀网 www.zoshow.com
20.优衫网 www.ushan.cn
21.时尚人 www.10sr.com
22.品牌者 www.pinpaizhe.com
VC看B2C的5个核心数据
前天一个资深vc告诉了我他看B2C电子商务网站以上5个数据，结合我运营电子商务经验，真的觉得这几个数字指标非常的重要，加上和几个电商行业内资深人士交流得到的一般数字经验，也可以看出行业平均水平及差距。
一、网站转化率
网站流量、alexa排名对电子商务网站都是虚无的东西，现在应该没有一个VC去看一个电子商务网站的流量、排名。
电子商务网站行业最高的转化率应该是淘宝第一店"柠檬绿茶"，每天有2万人访问小店，每天带来1000个订单，转化率高达5％，应该是中国电子商务最高转化率数字了。
而一般中国电子商务网站的转化率平均水准为千分之一，即每天1000个人访问网站，有一个人购买。
当然转化率与行业也有关系，如篱笆网每天20万人访问，每天的订单是1000单，转化率为千分之5.但装修行业订单金额较大，0.5%就是正常的。
逛街网的每天订单是400单，每天只有40000人访问，1%的转化率是非常不错的。
象成熟的电子商务网站如当当网，以及拿到vc投资的京东商城等，转化率可以做到1%.如果你的电子商务网站达不到1％转化率，是没有vc看你一眼你的网站的。
转化率是电子商务网站的运营核心，一个销售转化率千分之几数字看似简单，其实一个电子商务网站的所有部门其实都是为了提高转发率数字而奋斗，提高转化率比例是网站综合运营实力的结果，单一部门与功能改善与努力不一定能提高这个数字，而且这个转化率数据到一定地步会有一个瓶颈，提高一点点都非常难。一个电子商务网站的COO，其实就是每天仅仅盯着转化率数字去运营，否则就是不合格的COO.
如果供应链没有保证、商品价格没有优势、对用户没有吸引力转化率就会很低。商品与供应对转化率影响最大，基本决定了是万分之几还是千分之几的转化率区间。如果供应链没有有效的解决，其他用户体验做的再好、市场推广做的再出色，从长远来说是转化率是很难提升的。
产品与技术在转化率的作用主要体现在用户体验的改善，用户体验的改善提高用户访问商品页面的比例、进入购物车的比例，从而提高整个网站的转化率。
从购物车到实际成交比例转化率一般为10%，最高如当当网30%，逛街网与走秀网是20%，行业水平一般是10%.如果你的这个数据没有达到这个标准，证明你的网站的购物流程一定存在重大缺陷。
其次是市场推广效果，推广越精准，推广来的购物人群越多，转化率越高。有些娱乐网站每天带来10万人访问，可能一个订单也没有。搜索引擎可能带来1000个人访问，就有1人产生购买，如当当5年SEM经验，从100元带来一个订单，再到55元带来一个订单，最好的数据是15元平均成本带来一个订单。
电子商务网站的线上ROL一般为1：1，最高的当当据说可以做到1：7.即你如果每天投入10000元推广网站，如果当天不能带来10000元的销售额，就是失败的推广。或者你这个网站不值得推广，做好商品供应链及用户体验再来推广。
最后是客服的水平带来高订单转化率，好的客服可以带来销售，转化率也会得到提高。
二、线下ROL
VC为什么要看线下销售转化率，因为中国现在的电子商务网站还处于起步阶段，仅仅靠线上2到3年之内是做不大市场的。现在能够做大电子商务的网站，80%都是靠线下店面、目录或电话销售，如中国唯一的几个年销售额达10亿级别的网站：如红孩子、益生康健等，80%销售额都来源于线下。
我曾经与篱笆网的副总裁msn聊天时，他一再强调他们不是互联网公司，而是线下导购商。
所以现在这个阶段，一个电子商务网站在线下无所作为的话，也是没有VC重视的。
但线下投资如此重要，稍有不慎、没有经验就损失很大，如我观察okbig这个服装电子商务网站线下投资，他们在北京举办盛大高官云集的网站开通仪式，花了500万的推广费，我观察他当天及以后网站只增加500人访问。后来这家网站花100万参加深圳国际服装展览，网站当天增加人数也没有超过100人。即线下的ROL为10000：1，也就是10000元的成本，才带来1个有效用户，可以看的出来是毫无商业经验的人操盘这个电子商务网站运营。
线下动作：电话营销、目录、店面等，一定要以渠道的思路来运作，以资料库营销的思路。线下商场用提袋率来衡量商业效果（提袋率即指实际购买人数与逛店人数的比例，衡量购买比例），线下商业的提袋率一般为5%左右，所以线下活动的销售转化率至少达到1%才称得上有效。
三、重复购买率
这个也是B2C电子商务网站的硬指标，即1年之内，在你的网站购买了商品的人，有多大比例回头再购买，电子商务行业平均水平是50%.好的B2C据说如红孩子及当当达到了90%以上。
如果你的网站没有一半的用户产生二次购买或重复购买，这个网站的价值应该是不大的，我想是没有任何VC来投资你的网站的。你的网站可能商品不多，销售额也不大，亏损的也严重，但只要转化率高及重复购买率高，VC的钱进来，就能扩大生意，否则就是打水漂。
四、订单平均金额
淘宝一个订单的平均金额为80元，这是准确的数据，也就是说，淘宝每年几百亿的销售都是靠50元到100元商品价格实现的。当当网的订单平均金额也是如此。这也反映了整个中国电子商务行业的现状。
所以能将一个订单平均金额做大，也反映了一个网站价值，正如一个线下商场的客单价也反应了一个商场的商业价值一样。很多网站销量很大，如淘宝的5钻石卖家，但没有什么投资价值是因为他们订单平均金额只有几十元，其想象空间十分有限。
现在将服装及时尚用品行业订单平均金额做得最大的是走秀网，每个订单金额平均达到500元，这对于一个推出不到1年的网站，这个是很有价值的，超出了行业平均水平的5倍。也就是淘宝、麦网、时尚起义等只能卖出100元的服装，而走秀网能卖出500元的服装。
五、活跃用户数
我相信没有一个VC傻到看一个网站的注册用户数，因为不仅注册用户可以作假，而且用户注册了永远也不登陆，是没有任何价值的。最硬、最有价值的指标是看每天登陆用户的数量，即活跃用户的数量，也反映了用户粘性。
一个B2C网站每天有1万的活跃用户数登陆，销售就已经非常客观了，毕竟电子商务网站的用户登陆主要目的都是买货。
据说京东商城的用户粘性与活跃度是B2C电子商务行业第一，所有用户中，有50%以上一个月来访问2天次到3天次，活跃度极高。一个设计界面极其丑陋的电子商务网站，每天都有几十万活跃用户回头来看看有什么新款的IT产品，用户粘性超过中国所有娱乐网站及web2.0的网站，证明电子商务网站永远是商品第一，中国互联网总有一天网上商品的魅力会超过美女的魅力，观看商品的流量多过看美女的流量。
以上电子商务网站什么指标都在于精，而不是贪多求全。你的网站只有以上指标都远远高于行业平均水平，才有VC对你有兴趣，而这些精细的指标几乎来不得任何虚的：比一般网站的流量、注册用户量、订单数等粗犷指标，网站转化率、线下ROL、重复购买率、人均订单金额、活跃会员数对投资商来说，更有价值。
作者：龚文祥brand.gong@zoshow.com
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